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Entretien avec Laurent Picciotto de la boutique Chronopassion à Paris

16 décembre 2013

Laurent Picciotto, le fondateur de la boutique Chronopassion à Paris est un être à part dans l’univers des détaillants. Véritable passionné d’horlogerie dès son plus jeune âge, il décida de faire de sa passion un métier en ouvrant une boutique dédiée à 100% à l’horlogerie. Ce qu’aujourd’hui peut paraitre banal l’est beaucoup moins lorsqu’on se rappel qu’il y a vingt ans –au moment de l’ouverture de Chronopassion- la montre n’est pas encore devenu l’objet de passion qu’elle est aujourd’hui mais est un simple accessoire vendu via des magasins de bijouterie !

Les marques elles mêmes étaient dubitatives au succès de cette démarche. En persévérant il finit par ouvrir une boutique dédiée à 100% à l'horlogerie mais non une boutique multimarque mais une boutique Gerald Genta, pari encore plus risqué lorsque l’on se souvient des designs flamboyants et des prix non moins incendiaires de la marque ! Le pied à l’étrier, Picciotto a sus convaincre les marques qu’une boutique d’horlogerie était non seulement une possibilité mais surtout l’avenir.

Aujourd’hui, 20 ans plus tard, la passion de Laurent Picciotto est toujours intacte à tel point qu’il enchéri lors des ventes sur des montres issues des marques que pourtant il représente ! De même il n’hésite pas à cesser de vendre des marques pourtant prestigieuse pour faire place dans ses vitrines à des nouveaux venus encore inconnus mais pour lesquels il a eu un coup de cœur (Urwerk, MB&F ou DeBethune). 
Entretien avec un homme qui à une vision pointue et juste de l’horlogerie.

Alexandre Ghotbi : Qu’est ce qui a le plus changé depuis 20 and et l’ouverture de Chronopassion ?

Laurent Picciotto : Il y a 20 ans, les français avaient une montre,  point ! L’horlogerie n’intéressait que quelques personnes! Ma première année j’ai du vendre 40 montres ! Aujourd’hui si on regarde les poignets ont voit de tout : IWC, Jaeger LeCoultre, Zenith, Panerai …
Aujourd’hui grâce à la presse et à internet la montre est sorti de son « ghetto ». On ne peut plus ouvrir un magazine ou journal aujourd’hui sans voire une annonce ou un article sur les montres. Le grand public s’est ouvert au garde temps qui sont aujourd’hui rentrées dans les mœurs. Même si j’ai une clientèle majoritairement étrangère la part des français à beaucoup augmenté.

On dit que la France est à la traine

Il faut arrêter de dire n’importe quoi ! C’est vrai qu’il y a une culture horlogère peut être moins importante que dans des pays comme l’Italie, le Japon ou Singapour mais les français sont des plus en plus intéressés aux montres, ils s’y connaissent de mieux en mieux et contrairement à ce que l’ont peut penser, achètent des montres à des prix assez élevés.

On parle de bulle horlogère

Je pense que nous avons dépassé ce stade et la montre est véritablement intégrée dans notre époque comme un objet de collection.  En cas d’éclatement de la « bulle » ce n’est pas l’industrie dans son ensemble qui va plonger mais les marques qui ne se sont pas renouvelées et qui ne sont pas arrivées à convaincre le public, dans ce cas il n’y a qu’un déplacement de la richesse vers d’autres marques.

Depuis 5-6 ans il y a l’émergence d’une horlogerie plus design, qui casse avec l’esthétique traditionnelle à laquelle nous avions été habitués, à quoi c’est du ?

Il y a un assez grand nombre de paramètres qui expliquent cela. Déjà les acteurs du marché sont devenus de plus en plus nombreux – qui soit dit en passant rend le choix de plus en plus difficile pour le client et se pose même la question de la légitimité des uns et des autres – et il faut trouver le moyen de se différencier de la concurrence. Mais aussi, ces nouveaux venus que sont Richard Mille, Max Büsser ou Urwerk partent d’une page blanche et n’ont pas à supporter un poids historique et un passé à respecter. Ils ont par conséquent pu donner libre cours à leur imagination et aspirations.

Il ne faut pas oublier non plus que l’époque est au design et vous pouvez créer la montre la plus compliquée du monde, si elle est moche et ne se vendra pas. La question que se posent ces nouveaux venus n’est pas ce que faisait Breguet au 18ème siècle mais que ferait Breguet s’il était encore vivant ?

L’époque est aussi aux matériaux nouveaux, mais n’oublions pas que dès les années 90, IWC avait fait des montres en céramique ou en titane. Hublot avait dès les années 80 mis un bracelet caoutchouc sur de l’or (du jamais vu à l’époque) et les puristes avaient crié au scandale. C’étaient des précurseurs mais leurs montres étaient arrivées trop tôt. 
Aujourd’hui il n’est plus uniquement de bon ton de tester de nouveaux matériaux et de les mélanger avec des métaux précieux mais carrément de créer son propre métal que ce soit le Hublonium de Hublot, le Zenithum de Zenith ou le Tian (titane, aluminium, nitrate) chez Urwerk.

Avec toutes ces nouveaux designs qui sont très modernes, est ce qu’ils ne vont pas devenir vite datés et même ringards comme certainsmodèles des années 80 qui étaient très ancrés dans leur temps ? Et si c’était le cas est ce que l’industrie n’est pas entrain de se tirer une balle dans le pied avec les prix pratiqués, car si cesmontres ne survivent pas au temps les clients ne suivront plus

Il va falloir être devin pour pouvoir répondre, il est trop tôt pour dire ce qui pourra être une classique et ce qui sera datée. Je pense néanmoins si les proportions sont bonnes et la montre bien faite, qu'il n’y a pas de raison que ça ne passe pas. 
De même, il faut regarder ce qui s’est passé jusqu’à maintenant, nous voyons aujourd’hui l’attrait pour les montres anciennes, et donc, les montres contemporaines sont les montres anciennes de demain. Cela fait déjà plusieurs décennies qu’il y a des ventes aux enchères de montres et ces ventes sont un indice d’intérêt. Nous pouvons y voir des marques parfois à peine naissante capter l’attention d’amateurs. Je sens qu’il y a une conjoncture positive et dans 10-15 ans on pourra regarder en arrière et dire quel gisement d’idées formidables à été ce début de siècle et je ne serai pas étonné que les pièces des années 2000 soient recherchées.

Certaines marques auront disparus car trop petites ou trop attachées à une personne ce qui pourra rendre ces pièces plus attractives mais ca ne sera pas le cas pour tout le monde. Je n’aime pas parler de valeur car je ne suis pas conseiller financier mais à part certaines pièces dont la valeur monte immédiatement la plus part des montres perdent 30% de leur valeur immédiatement mais avec le temps leur prix recommence à grimper pour parfois même dépasser leur prix de départ. Mais encore une fois il est très difficile de faire de la prospective.

Avec toutes ces marques, comment le néophyte peut reconnaitre le produit horloger bien faite de la marque sans légitimité ?

C’est difficile de répondre à cette question car nous avons tous un parcours initiatique propre. On n’achète pas la même montre après 3-4 ans que la première année. Ce parcours correspond à l’emmagasinement d’informations, le savoir entrainant la finesse de jugement, si tenté qu’il n’y ai qu’une vérité, car chacun à la sienne. C’est là où le libre arbitre de ce parcours initiatique est important. Une marque est une vision qui peut correspondre ou non à la vision de l’acheteur. Il faut acheter ce qu’on aime et il faut faire sa propre culture sur le sujet. 
Sur la légitimité de l’objet, les gens vont eux même faire la différence au fur et à mesure et vite voir la différence entre un mouvement bien fini, bien travaillé et celui peu travaillé, pareil avec les boitiers, les cadrans etc… L’horlogerie est un métier de détails et on voit rapidement si les éléments composant la montre ont été bien pensés, bien finis et bien faits.

Quels sont les marques aujourd’hui qui sont liée à un horloger ou un homme qui seront les Breguet, Vacheron ou Philippe de demain ?

C’est une question peu évidente car l’objectif ou volonté de certains n’est pas du tout ça, et ce pour des raisons de structure ou de taille. Lorsque vous discutez avec Felix Baumgartner d’Urwerk ce n’est pas ce qu’il veut, d’autres comme Richard Mille on crée de véritables marques. Ca dépend de l’homme en question et de ce qu’il souhaite faire.

Merci à Laurent Picciotto et à Alexandre Ghotbi pour cet entretien

Par Alexandre GHOTBI - décembre 2007

 

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