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Montre : parle-nous de toi.

25 octobre 2010

Plus c’est n’importe quoi, plus c’est pour n’importe qui, n’importe comment. « No more secrets ». Nous sommes à l’ère de la transparence, l’époque où tout nous est dévoilé et parfois même avant de voir les effets, on connaît tout de la cause.

Les films aux meilleurs effets spéciaux n’ont plus de secret pour personne. Les meilleurs tours de magie sont notés selon leur degré de technicité puisqu’on en sait les trucs. On sait même à quel point les publicités nous manipulent et pourquoi les rayons des supermarchés s’élargissent vers le fond et présentent toujours les produits aux meilleures marges en devanture, à hauteur des yeux.
Nous ne sommes plus dupes : le café Grand-Mère n’est pas fabriqué par la sœur de la mère Denis et le directeur de la fabrication des confitures Bonne Maman est un homme jeune, célibataire et sans enfant. Pire, il ne fait plus aucun doute que le cochon dans mon saucisson Corse soit… chinois !
On sait tout, on nous dit tout ! Vous pensez maintenant qu’il s’agit d’une introduction pour la présentation d’une nouvelle montre squelette, n’est-ce pas ? Pourquoi pas… La Jaeger-LeCoultre Reverso « Art Déco » 822 squelette mériterait bien qu’on s’y attarde.

Mais parlons plutôt de ce qu’on nous dit, tout à la fois.
Entre les média surdéveloppés qui nous racontent les coulisses de tout et les documentaires qu’on croirait réalisés grâce aux fuites des plus prodigieux espions dépassant tout ce qu’on a pu voir dans les romans de Tom Clancy ou John Le Carré, documentaires relatant l’incroyable vérité de ces études neuro-psycho-cognitives servant à l’asservissement des classes populaires ignorantes pour le bénéfice des nantis informés, nous ne devrions guère nous laisser manipuler par les slogans et les associations simplistes de ces vils maketeux dévoués à la cause de la surconsommation contemporaine.

Aucun d’entre nous, de ceux qui parcourons ce site horloger, ne devrait plonger dans l’admiration béate d’une Longines définie comme résultant d’une habileté pluri-séculaire transmise de génération en génération jusqu’à aujourd’hui, où la montre, certes très belle, n’emboîte tout de même qu’un mouvement industriel fabriqué presque entièrement par des machines dépourvues de tout autre métier que celui qui est inscrit dans leur programme. Personne ne devrait acheter une Speedmaster juste parce qu’il est tout le temps dans la lune. Et pourtant…

« Jamais vous ne posséderez complètement une Patek-Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations futures. » « Breitling, l’instrument des professionnels. » « Perrelet, inventeur de la montre automatique » Quand on y songe consciemment, il paraît improbable que les montres Patek-Philippe soient déclarées patrimoine de l’humanité à l’UNESCO, que les pilotes professionnels se fient exclusivement à leur Breitling mécaniques ou que M. Joseph Florès ait tord.
Ces slogans, même si ça vous semble un énorme paradoxe, sont bien tirés de la vraie vie réelle, et… ils fonctionnent ! Niels Bohr, le prix Nobel de physique, répondait à un journaliste venu l’entretenir chez lui et qui s’étonnait de trouver un fer à cheval accroché à la porte d’entrée d’un grand physicien comme lui : « il paraît que ça porte bonheur même quand on y croit pas ! »

La plupart de ces discours marketing, de ces slogans, aussi ridicules paraissent-ils, fonctionnent tout de même relativement bien, jusqu’à un certain point, car les sciences cognitives sont plus fortes que notre conscience : les associations, les réflexes conditionnés ainsi que tous les conditionnements se font bien malgré nos possibilités de les maîtriser. Il y a longtemps que les grands maîtres de la manipulation de nos cervelets ont parfaitement compris les rouages de ces idées reçues. On peut bien les révéler, ils n’en demeurent pas moins efficaces, si l’on ne prend pas le temps de la réflexion pour redonner à la conscience sa suprématie sur l’inconscient.

Un exemple bête : Sans perdre de temps, associez très vite les MOTS entre eux :

relation

Le temps de la réflexion. C’est justement au passage du sentiment à la raison, lors de la décision d’achat, qu’il convient de prendre son temps, de prendre le temps de la réflexion. Or, c’est souvent là qu’il y a précipitation ! Et c’est bien sur ce point que comptent les vils marketeux…
Mais ce qu’il y a de plus surprenant, c’est que ce syndrome soit si caricatural : plus on s’adresse à des gens aisés, donc des personnes qui ont normalement les moyens de prendre le temps de la réflexion et qui, en outre, ont généralement eu les moyens de se cultiver, plus les discours sont… comment dire… sont… glands ! Non vraiment, j’ai pas d’autre mot : glands.

Prendrait-on à ce point les amateurs de belles montres pour des sots qu’un brin de flagornerie suffise à les rendre prodigues :
« Entre performance et élégance, ce chronographe automatique affiche une lisibilité extrême… Ce chronographe aux finitions traditionnelles et raffinées est muni d’un mouvement mécanique haut de gamme ( un 7751 !!)… ce mythique instrument de plongée ne fait aucun compromis sur les qualités techniques qui ont forgé sa légende, et frappe par son look entièrement redessiné. La lunette surmoulée de caoutchouc s’anime de chiffres inclinés et de cannelures renforçant la note technique et la vocation à l’exploit… instrument exclusif, élégant accessoire pour le client connaisseur et collectionneur de montres… marque synonyme, à travers le monde, de performances, d’exception, d’art, de précision et de luxe contemporain…»

tintin

Pour les montres dites « de luxe », la jobarderie atteint tout de même des hauteurs où l’oxygène se raréfie ; comment cela peut-il encore fonctionner ?
Et si ce n’est le discours, c’est par des associations qu’on tente de nous faire croire au monde merveilleux de « Oui-Oui l’horloger » ; des belles voitures de sport à la Lune, ou Mars en passant par toutes les conquêtes du monde, tout est bon pour nous embrouiller et imprimer directement dans notre inconscient que telle ou telle montre est plus résistante, plus noble, plus horlogère même si l’on pense aux certifications dont les normes n’ont pas changé depuis 50 ans.

Cela fonctionne t-il ? Personne, chez les acheteurs de belles montres, ne prend donc le temps de la réflexion ? Remarquez, toutes les marques ne sont pas à la même enseigne. Il en va des dossiers de presse comme des discussions de salon : moins il y a de choses à dire, plus les propos sont ineptes. Les montres qui ont de l’intérêt se passent souvent de discours flatteurs ; quelque description factuelle suffit généralement. Voyez Hautlence. Mais globalement, il semble que pour les objets de luxe, et pour les montres en particulier, le marketing le plus niais soit de mise et ce, à une époque où tout nous est expliqué, montré clairement et où donc (est passé ce cossard d’Ornicar ?) la finesse serait de rigueur. Le marketing a toujours été l’art de nous prendre pour des imbéciles, sauf que désormais, on sait qu’on est pris pour un con.
En sommes-nous à ce point que malgré tout cela fonctionne ou navigue t’on en plein paradoxe ? Pour ma fierté, j’espère la deuxième solution, mais alors : revoyez votre copie, messieurs les annonceurs !

D.L

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