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La virtualité de l'horlogerie, chap4

23 août 2009

CHAPITRE 4 - DE LA VENTE EN LIGNE

Les ventes sur internet explosent alors que les indices des autres canaux de distribution passent au rouge. Ne faudrait-il pas considérer ce moyen comme complément et non comme fossoyeur de la vente de détail traditionnelle ?

Beaucoup se battent contre les ventes sauvages en ligne mais avouent leur faiblesse face au fléau. Des sommes astronomiques dépensées pour des résultats médiocres. Un site de fermé, dix d’ouverts. Dans ces circonstances, mieux vaut se concentrer sur l’essentiel comme le préconise Marc Michel-Almadry - Ebel qui n’entame une procédure que lorsque les modèles proposés sont issus de leurs dernières collections horlogères ou si ce sont les détaillants de la marque eux-mêmes qui vendent en ligne. 
Corum a d’ailleurs entrepris un gros travail de reprise de stock chez ses détaillants pour contrôler ce marché parallèle. N’est-on pas mieux servi que par soi-même ? Ne faudrait-il pas couper l’herbe sous les pieds des marchands gris en ouvrant des e-shops de marques? De plus, le suivi de détaillants ou de boutiques propre a un coût considérable difficile à soutenir en période de crise et nombre de plans d’ouverture sont gelés. Comme s’interroge Maximilian Büsser : ‘pourquoi laisser les parallélistes vendre en ligne et ne pas autoriser les détaillants officiels à vendre sur leur site ?

‘Beaucoup se battent contre les ventes sauvages en ligne mais avouent leur faiblesse face au fléau.’

La situation économique actuelle pourrait favoriser l’émergence d’un marché en ligne. Selon le ‘World Watch report 2009’ de IC-Agency, les intentions de recherches des internautes se concentrent sur des marques et non des répliques. 
Tous les horlogers le disent : leurs montres sont émotionnelles, compliquées, délicates ; elles ne sauraient être vendues sur la toile. Mais avez-vous déjà demandé aux gens de la rue s’ils portent de tels sentiments à leur montre ?

Je parie sur la vente en ligne.
L’évolution 3.0 sera-t-elle aussi 3D ? Imaginons une dimension holographique pour modéliser notre main, notre poignet, notre bras et y passer une montre. Cette possibilité serait une énorme opportunité dans notre perception d’un produit. Elle ne pourrait certes remplacer la sensation du porté mais l’intérêt de vente en ligne sera d’autant accéléré. Cette évolution amènerait une dimension supplémentaire de compréhension et certains s’essaient déjà en ce sens. Les enfants nés avec internet ont moins d’à priori, leur compréhension est intuitive. Ils pourront plus facilement se représenter une montre sur écran et n’auront plus cette réticence d’achat en ligne.


‘Dubitatifs ou optimistes ?’

Les dubitatifs

Internet, isolateur de sentiments’ ose Alain Spinedi qui ne proposera ‘jamais’ ses collections Louis Erard en ligne.
Les horlogers se battent sur des millimètres pour atteindre des proportions parfaites ce qui ne peut se traduire sur internet’ appuie Arlette-Elsa Emch.
Nous ne vendons pas en ligne car notre distribution est sélective’ assène Jean-Caude Biver qui poursuit : ‘Le produit de luxe mérite d’être acheté dans un univers de confort, de sensations. Nos enfants bouderont les ventes en ligne, leur vie sera tellement virtuelle qu’acheter leur montre dans un point de vente sera une vraie expérience’. 
La politique de points de vente sélectifs n’est pas compatible avec les ventes en ligne selon Antonio Calce. Il pense néanmoins que les générations futures auront à gérer la migration partielle détaillants-internet. Pascal Berclaz de Quinting imagine que l’horlogerie se vendra en ligne un jour ‘mais pas de notre génération’. Thomas Morf approuve ce raisonnement ‘mais il ne s’appliquera pas à Carl F. Bucherer ’. La clientèle Patek Philippe a, quant à elle, ‘des valeurs’ qui ne sont pas compatibles avec l’achat horloger en ligne. 
Urwerk propose des montres très avant-gardistes et Yacine Sar estime que ses ‘clients sont des connaisseurs ayant un parcours horloger confirmé, n’achètent pas par hasard et certainement pas en ligne’.

Les optimistes

De grandes maisons - Boucheron , Cartier - vendent certains de leurs accessoires en ligne, dans des pays définis. D’autres déstockent sur des sites de ventes privées ou proposent ouvertement certaines collections sur des sites multi-produits comme Victorinox sur Amazon.

La vente en ligne d’une édition spéciale destinée à ce réseau est une éventualité que beaucoup imaginent aisément. Marc Barrachina qui relance la marque Schwarz Etienne n’est pas encore dans ces considérations mais imagine que fatalement nous y viendrons. 
Réflexion intéressante : ‘Considérons internet comme un pays. Avec ses cultures, ses codes et ses langages. Ouvrons une succursale, trouvons un distributeur et sélectionnons les points de ventes…’ 
Guillaume Tetu - Hautlence ne voit aucun problème à proposer une extension d’un modèle uniquement pour ce canal. La montre commandée serait livrée au point de vente le plus proche ou au destinataire même et le client aurait un droit de retour comme tout autre produit. Un système de commission aux détaillants serait parallèlement mis en place. 
Hermès propose ses collections de montres quartz femme aux américains seulement et entame une sérieuse réflexion sur l’extension de ce modèle au monde. Les collections haut de gamme ne seront pas contre jamais vendues sur internet. 
Linde Werdelin vend toutes ses collections sur son site et propose de vous envoyer gratuitement le modèle choisi à l’essai durant cinq jours, contre empreinte de votre carte de crédit. 
Tag Heuer, l’une des marques les plus dynamiques sur internet, propose une solution intéressante à ses détaillants ; des boutiques virtuelles ‘clé en main’ à installer sur leur propre site. Premier essai avec son partenaire américain Tourneau. Une solution judicieuse ménageant réseau traditionnel et approche réaliste des évolutions sociétales. 
Sandro Reginelli - Maurice Lacroix imagine, à long terme, que la vente en ligne sera proposée par les marques elles-mêmes. Dans les cinq ans à venir, les horlogers lanceront peut-être des ballons ’essais avec des produits de diversification, des boutons de manchette au téléphone.

Beaucoup d’acteurs rencontrés dans les couloirs et travaillant dans le haut de gamme très classique ne voient pas de problème à la vente en ligne si le service est hautement personnalisé. Les détaillants vendant leurs collections sont tellement sélectifs qu’ils ont leur clientèle fidèle.

Le réseau social Facebook sera-t-il une plateforme de vente à terme ? D’aucun serait tenté d’y croire comme Jean-François Ruchonnet - Cabestan - qui a reçu sa première commande ferme par ce biais. Il reçoit déjà les précommandes de sa marque Snyper de sa communauté. Dans le même esprit, Tag Heuer propose aux internautes de pré-réserver leur téléphone Meridiist sur facebook. Pourquoi ne pas offrir cette possibilité pour les nouvelles collections montres ? 

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