Billet Horloger

Richemont: 3 petits tours et puis s'en vont

22 septembre 2009

La période de turbulences à laquelle se heurte l’industrie horlogère depuis une année, outre les impacts collatéraux directs qu’elle a sur l’emploi, projette sous les feux de la rampe les forces et faiblesses des uns et des autres.

Prenez Richemont par exemple. Les résultats récemment publiés, plombés sans surprise, génèrent la valse des patrons de marque et annoncent l’amorce d’une solide restructuration. Ainsi qu’annoncé par businessmontres, Michel Nieto (Baume & Mercier) et Fabian Krone (Lange & Söhne) sont débarqués.

Qu’est-ce à dire ? Deux patrons paient pour les mauvais résultats de la marque dont ils avaient la charge. Rien de fracassant à cela, tempête dans un verre d’eau.

Plus intéressant par contre dans la foulée, la naissance de deux pôles multimarques. Jaeger-LeCoultre prend sous sa tutelle Lange & Söhne, alors qu’IWC coiffe Baume & Mercier ainsi que Roger Dubuis. Le changement de cap traduit un désarroi certain dans les structures d’organisation et de fonctionnement de ce groupe telles qu’elles ont été développées au cours des dernières années. De là à dire qu’il sanctionne un échec…

Depuis le rachat à Mannesmann des marques IWC, Lange & Söhne et Jaeger-LeCoultre (Les Manufactures Horlogères/LMH) en l’an 2000 pour un montant pharaonique dépassant les 3 milliards de francs suisses, Richemont n’a eu de cesse de vanter les louanges de l’intégration et de la verticalisation, sur les recommandations avisées de quelques conseillers confondant réalité horlogère et logiciel power point.
En bout de course : l’aimant de la « haute horlogerie » et de la « manufacture ». Ou du moins de l’image « manufacturière ».

Les marques du portefeuille, dès ce moment, vont toutes passer à la moulinette « haute horlogerie » selon une systématique mécaniste, chacune y allant de la nécessité de construire sa « manufacture » ou de l’urgence de procéder à l’extension de bâtiments. Ce qui ne signifie pas d’ailleurs que lesdites « manufactures » soient capables aujourd’hui de pleinement s’auto-alimenter en mouvements…. Voilà qui n’a pas manqué de conduire à ce que l’on pourrait qualifier d’errances malgré de louables tentatives.

Et hop, « haute horlogerie » pour Officine Panerai qui a totalement renié la dynamique fondatrice du mythe pour s’aventurer sur un gazon qui n’est pas le sien. Sans même parler du joyeux mélange hétéroclite mariant l’eau et le feu, l’univers de la mer avec celui de Ferrari…. ! Et plus loin encore, une louche de « haute horlogerie » pour Montblanc aussi qui, de son « core business » de fabricant d’instruments d’écriture, a dérivé vers des rivages qui lui sont totalement étrangers.

Deux exemples significatifs témoignant d’une approche linéaire hasardeuse de la segmentation horlogère et qui, au final, peuvent laisser le sentiment que les positionnements respectifs des marques Richemont – hors Cartier – sont en cours de dilution pour progressivement tous se rejoindre dans un même moule. Or si une seule chose devait être prise pour acquise en horlogerie, il s’agit bien de ne jamais éloigner la marque de ses racines.

Et aujourd’hui ? Des investissements probablement colossaux pour un résultat dont le moins qu’on puisse dire qu’il demeure en demi-teinte, comme l’attestent ces agglomérations pluri-marques qui laissent le net sentiment qu’au-delà de la faiblesse plus ou moins avérée de certaines d’entre elles, la maîtrise et la compréhension industrielle de l’horlogerie ne fait pas encore pleinement partie du vocabulaire usuel.

Cette réorganisation ne bénéficie pas encore d’une clarté de lecture absolue. Mais peut-être sera-t-elle dans la foulée le prétexte du retour à un pilotage clairvoyant de cette constellation unique de marques.

Encore faut-il les hommes. Il y eut Alain-Dominique Perrin, visionnaire mais depuis sans succession autre qu’une armée techno-bureaucratique. L’univers de la montre ne se limite pas exclusivement à la distribution et aux analyses marketing, c’est tout de même un peu plus que cela. 

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Par Pascal Brandt

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