Billet Horloger

L'avenir doré des analyses SWOT*

1 septembre 2009

Tu achètes une voiture neuve, je t’offre une prime à la casse. Fortement déprimé, le secteur automobile a tenté de stimuler les ventes par un artifice qui paraît avoir rencontré un certain succès.

De là à ce que l’exemple soit suivi… Le syndicaliste Jean-Claude Rennwald n’a pas hésité à franchir le pas en lançant l’idée d’un bon de 100 francs suisses pour tout achat d’une montre de 200 francs suisses au minimum.

A première vue, l’idée est sympathique et laisse l’impression qu’elle pourrait contribuer à stimuler une industrie tout autant secouée que le secteur automobile. A première vue seulement car sur le fond, l’initiative va probablement donner une petite impulsion aux montres vendues à quelques centaines de francs à tout casser. A ce jeu-là, Swatch et l’une ou l’autre des marques du même groupe pourraient voir leurs ventes frémir légèrement.

Par contre, inutile de se leurrer : les méga-stocks de montres de prix (d’une poignée de milliers de francs et bien au-delà) ne vont à coup sûr pas être dégorgés à coups de billets bleus.

Or c’est bien dans ce large segment que somnolent sur la planète au bas mot des dizaines de milliers de pièces qu’il s’agit aujourd’hui de liquider si l’on veut voir les prises de commande commencer à reprendre progressivement des couleurs. Et là pas de miracle, une seule voie prévaut : les dégazages plus ou moins discrets via la Toile ou par spécialiste de ce type d’opération. Certains d’entre eux se voient actuellement proposer des tourbillons dans le confort feutré d’un bureau genevois à des prix tels que le besoin en cash de certaines entreprises relève aujourd’hui de la pire des urgences.

Le cas de ce qui fut une complication rare et souveraine dans une autre vie ne va d’ailleurs pas sans dégâts en amont auprès de ces fournisseurs spécialisés dans la production industrielle et effrénée de ce mécanisme. Après avoir littéralement explosé en l’espace d’une paire d’années, ils se retrouvent aujourd’hui à sec de commandes, ample chômage partiel à la clé … pour l’instant.

Cet exemple particulier est illustratif, pour une part, de ce que pourraient être les produits horlogers de l’après-crise dans une perspective à moyen-terme.

Très grandes complications encore oui, mais à doses plus homéopathiques peut-être. En parallèle et dans l’attente d’un retour à une vitesse de croisière très solide pour l’industrie horlogère suisse qui n’est pas pour demain, il ne serait pas surprenant de voir un certain nombre de marques parmi les grandes – en termes d’image, de notoriété et de volumes – réviser leur positionnement et leur fourchette de prix.

Perspectives caricaturales: emballer du low-cost dans un emballage jouant le luxe dont elles se sont prévalu quelques années durant en abattant la carte de modèles emblématiques et fortement identifiés offerts en prix d’appel, où en réintroduisant le quartz là où il avait été dédaigneusement abandonné au profit du tout à la mécanique vendue à la sauce « manufacture ».

Voilà une tendance probable qui va modifier profondément la structure de l’horlogerie et de la concurrence qui l’anime. Une pièce du puzzle bouge dans un segment donné, et ce sont toutes ses autres voisines qui modifient leur position !

Sans parler des petites marques et autres indépendants – hors les quelques majors - qui pensaient pouvoir jouer dans la cour des grands à coups de clones sans en avoir les capacités industrielles ni financières : ils devront adapter leur offre en conséquence et suivre le mouvement du repositionnement, sachant que prix de revient limés et marges resserrées seront au rendez-vous de la reprise pour capter la confiance d’une clientèle refroidie.

Car pour 3000 francs suisses prix public pour le produit d’une marque sans grande aura, comment régater à prix de vente égal contre les concurrentes d’envergure internationale et universellement reconnues ? Pour survivre, l’exercice va s’avérer difficile et délicat pour elles, peut-être impossible pour certaines.

Interminables mappings et autres analyses SWOT ont de beaux jours devant eux.

SWOT = Strength/Weaknesses/Opportunities/Threats = Forces/Faiblesses/Opportunités/Menaces. Matrice d'analyse marketing utilisée par toute l'horlogerie 

Par Pascal Brandt

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