Billet Horloger

Le naufrage d'une certaine horlogerie

7 juillet 2009

Souvenez-vous. Romain Jérôme explose brusquement avec le lancement de la légende Titanic DNA. Cris d’orfraie tous azimuts, comment peut-on troubler la paix des innombrables morts du naufrage (….) Ce n’est pas de l’horlogerie (…).

De très jeune marque confidentielle cantonnée à une collection conceptuelle de « montres de golf », peu connue et molle, Romain Jérôme apparaît brusquement en pleine lumière par effet de rupture radical des canons horlogers en vigueur et des codes régissant une industrie conservatrice.

Exploitation maximale de la provocation et des clins d’œil, produits extrêmes joués sur la partition du « one shot » avec tout ce que cela implique en termes d’un cycle de vie du produit condamné à être très court, de tension permanente et par conséquent d’indispensable renouvellement de l’effet de surprise….

Indépendamment des créations de la marque signées Yvan Arpa – qui relèvent des goûts et des couleurs personnels, de la personnalité du pilote et des raisons présidant à l’éjection de l’équipe Romain Jérôme, il convient de prendre de la distance et d’élargir le propos.

Le moins qu’on puisse remarquer est que le cas de cette marque est exemplaire et très illustratif de cette vague qualifiée de  « nouvelle horlogerie » sortie du chapeau au cours des 10 dernières années.

Flashback.

La fin de la décennie précédente consacre l’avènement de nouvelles marques sur la scène horlogère, François-Paul Journe en étant l’un des tout premiers, rapidement suivi par Richard Mille et quelques dizaines d’autres dans les premières années du nouveau millénaire.

La question à laquelle elles doivent répondre est relativement simple : comment, émerger lorsqu’elle n’a pas de passé à faire valoir ni d’histoire sur laquelle s’appuyer, dans un marché super-concurrentiel ?

Avec le recul, on constate que toute la palette des cas de figure a été exploitée. De l’argumentaire manufacturier bidon au bureau ne recensant qu’une personne et demie avec un fax, de la valeur ajoutée réelle à l’écran de fumée, d’un concept globalement très bien défini à la volonté réelle d’innover, le registre a été décliné sous toutes les coutures.

Un dénominateur commun s’est toutefois dégagé.

Dans de nombreux cas, l’excès formel a constitué l’option retenue avec le lancement de pièces parfois plus proches de la quincaillerie que de l’objet « horloger » suscitant cette émotion si particulière que lui confère la perception de la pérennité.

La démarche a ainsi permis à des marques parfaitement inconnues - et ne disposant (comparativement aux majors) que de peu de moyens - de s’imposer très rapidement sur la scène d’un marché horloger âprement disputé et fortement encombré de marques dites  légitimes, poids lourds indépendants ou marques intégrées à un groupe.

Le design, au fond, a permis de pallier à l’inexistence d’une histoire, ou d’une tradition, ou des deux même si ces valeurs ne sont plus aujourd’hui la clé essentielle et incontournable pour accéder au marché. Il est quelques jeunes et récentes marques dont l’offre produit vaut à tous points de vue les meilleurs du panel « historique ».

Il n’en demeure pas moins que  la quête formelle acharnée additionnée de tourbillons verticaux ficelés vite fait sur le gaz et jouant du mode « plus fort est l’effet de rupture, plus intense sera le buzz et plus rapide sera mon accès aux vitrines des détaillants » a tout de même laissé apparaître des exercices de style creux, sans valeur ajoutée et au fond sans intérêt.

A l’exception peut-être du fait que cette tendance a aiguillonné quelques-unes parmi les sociétés établies de longue date, qui tentent enfin timidement de prendre le virage de l’innovation, sur la forme et dans le contenu. Car rien n’est figé, l’horlogerie évolue de même que les goûts d’une clientèle parfois lassée de discours récurrents, qu’ils soient quinquagénaires ou tricentenaires.

Quoi qu’il en soit, l’ère des OVNI et des seules amplifications formelles comme facteur de différenciation semble révolu, hormis quelques rarissimes cas générant de la réelle valeur ajoutée et une authentique démarche créative. A l’autre extrême, un François-Paul Journe a démontré avec talent qu’a contrario, la voie du classicisme rigoureux peut être pour une nouvelle marque synonyme d’innovation.

Par Pascal Brandt

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