Billet Horloger

La fin de la somnolence

26 mai 2009

Profil bas de la plupart des marques, déstockage à tout venant, ventes « privées » que l’on souhaite le plus large possible, séries limitées vendues pour des exceptions alors que seul le cadran change ou presque, charrettes de licenciements en cours ou en préparation….

Le paysage horloger offre depuis quelques mois un visage morne peu représentatif des années de « starisation » auquel il avait habitué le chaland. Ces sept dernières années durant lesquelles chaque montre, même n’importe quelle insipide redite, en appelait au génie absolu, durant lesquelles aussi  nombre de nouvelles marques sont nées du néant pour surfer sur la vague du « luxe ».

Aujourd’hui pour nombre d’entre elles, de même que pour quelques « consoeurs » établies de plus longue date historique, l’heure n’est plus aux bulles champagnisées et autres déclarations péremptoires. Elle est plutôt à la recherche de fonds tous azimuts, trésoreries à sec faute d’avoir su gérer pour les uns une croissance rapide voire instantanée, faute d’avoir confondu pour d’autres quelques ventes moyen-orientales avec l’accession définitive au Graal.

Il s’agit aujourd’hui dans le meilleur des cas de dénicher une ligne de crédit supplémentaire, ou de trouver un investisseur quelconque qui procédera rapidement à l’injection de vitamines. Bref, entre nouvelles (et plus anciennes) marques aux abois et marques nouvelles à venir, le choix ne manque pas pour qui souhaite mettre un pied dans l’horlogerie.

Quelle option retenir ?

Une marque existante et exsangue, « si possible avec histoire fut-elle relativement brève», ou une marque à naître, sans traçabilité rétrospective mais porteuse de projets vierges et sans lourds passifs ? Le second cas de figure semble bien aujourd’hui retenir l’attention des bailleurs de fonds, quelle que soit leur origine.

La situation est tout de même paradoxale.

Alors que quelques hâbleurs connus de l’industrie sont en état de léthargie face aux fournisseurs impayés de longue date,  que nombre de très jeunes sociétés horlogères prometteuses et porteuses de valeur ajoutée sont fortement pénalisées par la situation économique, et qu’au final un certain nombre de marques risquent de disparaître corps et biens,  il apparaît de sources convergentes que les projets en gestation sont plus nombreux que jamais.

Voilà une indication intéressante, attestant qu’ils sont dès lors portés par un support financier bien réel et tangible, qui témoigne de la confiance des investisseurs  dans un marché horloger renouvelé au sein duquel les valeurs en vigueur jusqu’à l’aube de l’an 2000 – la tradition, l’histoire, etc. – paraissent gentiment ne plus faire figure d’absolus hors desquels il ne serait point de salut.

Ne voit-on pas encore d’ailleurs des marques établies de très - pour certaines -  longue date ne proposer que des clones perpétuellement démultipliés et réchauffés par cadrans interposés, alors que certains « newcomers » indépendants témoignent d’une vraie créativité et d’un apport authentique de valeur ajoutée.

La tension économique va peut-être « nettoyer » le marché, pour reprendre la terminologie en vigueur.

Mais nul doute qu’au sortir des années bling, elle ne va pas rétablir la situation dustatu quo ante, ce monde idéal exclusivement peuplé de marques seules à même d’aligner un pedigree historique vérifiable, sur le mode du savoir-faire séculaire et ancestral.

Cette crise, finalement, risque bien de contraindre une part de l’establishment à ne plus somnoler sur un vieux fonds de commerce.

 Par Pascal Brandt

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