Billet Horloger

Ebel: Fusible actionné

1 février 2009

L’éjection était dans l’air depuis un certain temps, elle a été révélée ce week-end par Gregory Pons (http://www.businessmontres.com/breve_616.htm), en pointe de l’actualité horlogère. La direction, assurée par Thomas van der Kallen (à gauche sur la photo) qui vient d’être remercié, est désormais entre les mains de 2 co-présidents, Marc Michel-Amadry (à droite) et Loek Oprinsen (dessous).

Propriété du Movado Group depuis 2004, la marque a suivi au cours des 12 dernières années une trajectoire chaotique, passant des mains d’Investcorps dans celles de LVMH avant d’être revendue au groupe américain. En parallèle à ces tribulations, Ebel ne s’est jamais vraiment remise du départ de Pierre-Alain Blum en 1996 : l’homme en a fait, dès les années 70, une success story qui a valeur de véritable cas d’école, à l’image d’une communication véhiculant l’un des meilleurs concept de l’histoire horlogère, « Les Architectes du Temps », abandonné sous l’ère LVMH puis repris – à juste titre - par Movado Group.

Ebel, depuis cette époque, a évidemment souffert des changements successifs de propriétaire et de stratégie. De LA marque de luxe contemporaine et sportive des années 80-90, l’image d’Ebel s’est peu à peu diluée dans un contexte il est vrai devenu hyper-concurrentiel et plus difficile. La crise fait aujourd’hui le reste, les fusibles sont actionnés et Thomas van der Kallen en paie le prix sans pour autant avoir démérité. Il avait d’entrée de cause tenté de remettre Ebel sur les rails qui furent les siens et ceux du succès passé: reprise du concept des « Architectes du Temps », évolution de la collection vers des produits masculins porteurs et en ligne avec la signature esthétique Ebel, pure et élégante, développement de calibres « maison ».

Le changement de tête suffira-t-il à remettre la marque en selle et de restaurer ses gènes fondateurs ? Pari peu évident, sachant qu’il requiert du temps et surtout des moyens, à un moment où les entités sabrent têtes et budgets. Le groupe Movado voyait certainement en Ebel la marque de dimension internationale qui faisait défaut à son portefeuille. A la fois très « américanophile » (Movado, Concord) tout en étant concentré sur les licences « fashion » (Esq, Coach, Hugo Boss, Juicy Couture, Lacoste, Tommy Hilfiger), le groupe est aujourd’hui touché de plein fouet sur son marché de prédilection, les Etats-Unis. A tel point que la valeur du titre, coté à New York, s’est effondrée de plus de 64% au cours des 6 derniers mois.

Par ce remaniement, le financier qu’est Efraim Grinberg lance évidemment aux analystes de tout poil un signal et affiche sa volonté apparente de soutenir Ebel. Plus fondamentalement, la marque aura besoin de temps et de moyens importants pour retrouver son lustre. Le concept de marque de luxe tel qu’Ebel l’a brillamment incarné à l’époque a pris aujourd’hui d’autres dimensions et sens. Le terme, galvaudé, est accolé à des dizaines de sociétés sans valeur ajoutée réelle autres qu’un pipeau marketing à courte vue.

Qui est Ebel aujourd’hui ? Poser la question revient à y apporter une ébauche de réponse. Elle vaut d’ailleurs pour de nombreuses marques, de La Chaux-de-Fonds à Genève, qui n’ont plus d’image claire et lisible. Il ne suffit plus aujourd’hui de s’autoproclamer manufacture pour satisfaire automatiquement au bonheur universel… De nouveaux paramètres définissent désormais l’horlogerie et ses acteurs, ils requièrent un positionnement identitaire affûté et, par conséquent, une communication soutenue. Le poste dans lequel, en général, on taille naïvement en périodes de vaches maigres.

Par Pascal Brandt

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