Billet Horloger

Sordide opportunisme, marketing japonisant.

11 mars 2011

Peut-on récupérer la souffrance humaine, source sincère d’émotion ambiante, pour tenter de monter une opération commerciale? La dérive guette, il y a du souci à se faire.

J’ai failli en tomber de ma chaise. Le Japon, ses milliers de morts et ses innombrables disparus, sa radioactivité angoissant la planète entière, son récent tsunami et le souffle de plus en plus faible, à l’heure de ces lignes, de survivants qu’on ne retrouvera sans doute jamais.

Tandis que ne sont pas encore enterrés ces amas de dépouilles, d’aucuns piétinent sans pudeur et sans s’en rendre compte, les cendres encore fumantes. Certes, je ne mets pas en doute que l’émotion la plus brûlante puisse brouiller la réflexion au point d’imaginer, dans la tourmente et l’urgence, une offre de vente profondément impudique telle que la propose, dans un élan naïf, Jouvenot Manufactures SA. «Profondément émus par le malheur qui touche actuellement le Japon, la marque, qui vient tout juste de remporter le prix GTE Superwatch Award lors de l’exposition à Genève au mois de Janvier 2011, s’est immédiatement réuni afin de prendre des mesures de circonstance pour venir en aide aux familles nippones touchées de plein fouet…» Tout de même, un peu de retenue.

Si encore ces montres se vendaient comme des petits pains, si la marque était à ce point célèbre et synonyme d’altruisme désintéressé, comme seules pourraient le prétendre des enseignes telles que Rolex, Audemars Piguet via leurs fondations, cela pourrait se concevoir! Mais un coffret soudainement conçu, sous l’appellation Solar-Deity-Collection, réunissant trois garde-temps au demeurant fort séduisants mais encore somme toute inconnus au bataillon, mis en ventes aux enchères spécialement pour cette noble cause, ça démontre à quel point la souffrance servie en rations copieuses au télé journal quotidien, est encore loin de loin de nous atteindre vraiment. Le besoin de faire un peu de place sur les étagères et dans les stocks est-il à ce point criard qu’il peut aveugler un management entier? Avons-nous perdu la tête?

Cela me rappelle en 2009 une opération de la marque américaine Bozeman dont j’avais écrit qu’elle était le summum du mauvais goût. Sous l’intitulé «memorial discount», je pensais que cela ne pouvait arriver qu’aux US et à ses soldats de retour d’Irak, je me trompais, jugez plutôt: «Leçon numéro 1: la marque américaine Bozeman, sise dans l’état du Montana, sous le slogan «Thank you for your sacrifice» -Merci pour votre sacrifice-, informe qu’elle se préoccupe VRAIMENT de «tous les héros disparus en défendant notre liberté, notre pays et notre façon de vivre. Ils seront à jamais honorés pour leur sacrifice.» Comment? En offrant à leurs familles -pour autant qu’elles aient vraiment perdu un proche durant la guerre (c’est bien précisé ‘proche’ et c’est bien précisé ‘perdu’), un rabais de 30%! Tout ça entre le 22 et le 25 mai 2009. Et d’appeler ça le «mémorial discount». Et d’ajouter même que durant tout le week-end en question, le personnel sera sur le pied de guerre (pardonnez, je sais, c’est un peu facile), histoire d’être en mesure de mieux servir les familles de ces chers disparus. Leçon numéro 2, comment vendre des montres à des décédés, avant leur mise en terre…?»

Autre ardeur coupable, mais cette fois beaucoup plus prévisible car émanant d’une enseigne habituée à l’opportunisme marketing d’où qu’il vienne, l’ouverture du site officiel de la marque Hublot me cloue le bec. Un rond rouge, symbole d’un drapeau encore saignant, occupe l’espace. Ouf, la marque n’est pas tombée dans le piège gros comme une maison détruite de créer à la va-vite le modèle spécial d’une Big Bang customisée aux couleurs des grabats. Non, elle ne fait qu’utiliser le nombre de ses visiteurs pour tenter de les amener à se délester de quelque espèce sonnante et trébuchante, au profit de la Croix-Rouge. C’est tout de même plus soft et, à la limite, défendable. La marque étant tellement connue que cela peut s’apparenter au bracelet de Lady Gaga, conjuguant efficacité et notoriété. Rien à redire, après tout.

Agacé, je me surprends à rêver que, pour célébrer le triste anniversaire du 14 janvier 2010, en Haïti, une marque aurait du se manifester, tenter d’attirer l’attention. Au lieu de cela, je me souviens avoir été témoin d’un don conséquent, fait par le CEO d’une marque dont je tairais le nom, avec le cœur et sans contrepartie. Un modèle sortira-t-il des ruines de Benghazi en Libye ou aux couleurs oppressantes d’Abobo en Côte d’Ivoire? Le pire reste à venir. A moins que la branche ne recouvre un peu ses esprits en se replongeant dans un passé assez récent où les actes de bravoure philanthropiques, le fait de quelques familles propriétaires qui se couvraient sous une obédience quasi calviniste, étaient monnaie courante.

Mon énervement passé, certain qu’après tout, les bons sentiments n’étaient pas étrangers à ces élans, je m’en veux d’y avoir soupçonné l’once de cupidité qui ne s’y trouvait pas. Après tout, on peut ramener la couverture à soi sans penser à mal. On a tous nos écorchures… Attendons donc sereins, la sortie de garde-temps symboles des printemps arabes ou équipés d’un compteur Geiger…

Par Joël A. Grandjean /TàG Press +41

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